Thierry Marx était à la tête de l’Union des métiers et industries hôtelières de France. En tant que responsable de cette organisation patronale, il vivait un peu le même dilemme que les responsables des fédérations hôtelières d’Espagne, d’Italie ou d’Allemagne : il en avait assez que l’ensemble de son activité passe par Booking, à qui l’on laisse une part substantielle de ses bénéfices potentiels (La justice freine Booking et approuve le veto à l’achat d’Etraveli).
Alors lui est venue une idée supplémentaire : « Construisons notre alternative à la domination de ces géants en lançant notre propre plate-forme française qui regrouperait l’ensemble des établissements de notre secteur », a-t-il déclaré en 2023, lors de la clôture du 71e congrès de son organisation.
Le phénomène Marx est très français : agir en indépendant. En effet, en 2024, la Banque des Territoires a confirmé qu’elle s’était JOINTE à ce projet. Les choses avançaient à plein régime. Que Booking se prépare.
Mais nous sommes à la fin de 2026 et l’on n’a plus jamais eu de nouvelles de ce projet. Marx est sur le point de quitter ses fonctions et Booking continue de dominer aussi le marché français, car on ignore ce qu’il est advenu de l’initiative.
Tout cela est très français parce que ce n’est pas la première fois que les entrepreneurs du pays s’organisent : en 2013, à Nantes, ils avaient lancé Fairbooking, qui, comme son nom l’indique, serait un portail de réservations hôtelières, mais en pratique il a été mis en place et a fonctionné jusqu’à ce qu’en 2024 il ferme pratiquement sans activité.
Linda Lainé, rédactrice en chef de L’Echo Touristique, explique qu’il existe dans le monde quelques alternatives à Booking, mais dans des segments de marché très spécifiques, sans jamais chercher à le remplacer totalement. Il faut rappeler que Booking dépense annuellement des montants exorbitants en marketing (8,2 milliards de dollars en 2025) et 749 millions en recherche technologique pour connaître le client, anticiper ses désirs et présenter le produit.
